本【běn】文首【shǒu】发【fā】于《经济观【guān】察报》，作者系广东【dōng】省中小企业【yè】发展促进会会长谢泓。
“不【bú】出海，就出【chū】局！”去年以来，这句话在中国企业中不【bú】断回【huí】荡，如今似乎已成为共【gòng】识【shí】，企业纷纷【fēn】下场“争渡”。在企业竞相出海的过程【chéng】中【zhōng】，除了产品本身，品【pǐn】牌出海成为【wéi】重【chóng】要的【de】“抢滩点”。这【zhè】当中，有【yǒu】的企业【yè】铩羽【yǔ】而归，有的企业则羽翼渐丰【fēng】，稳稳扎【zhā】根国外市场。
中国企业品牌出海，成败之间，突破点究竟在哪里？
01
品牌价值来自于用户认知
添哥的【de】公司在疫情前几【jǐ】年，便在美国南卡罗来纳州投资【zī】了一家【jiā】生【shēng】产熔喷布的企业，生产医用【yòng】卫生用品。
笔【bǐ】者【zhě】问他，公司【sī】生【shēng】产的终端产品【pǐn】在美国有品牌吗？添哥说，我们是该品类的美国第一品牌。这【zhè】是令笔者惊讶的答案。笔【bǐ】者继续问【wèn】，不是说中国制造【zào】在国【guó】外市场【chǎng】难以【yǐ】形【xíng】成品牌吗？添哥回【huí】答道，美国【guó】人一般不生产这些劳动密【mì】集型【xíng】的【de】产品，所以这类产品只要是“Made in America”（美国制造）就自然成为美国品牌【pái】。笔【bǐ】者追【zhuī】问，美国市场有中国制【zhì】造的产品吗？添哥回答，有，但【dàn】市场【chǎng】价【jià】格【gé】不到【dào】美国制造【zào】的同类产品售【shòu】价的三分之一。
笔者问【wèn】添【tiān】哥，这【zhè】是品【pǐn】牌的缘故吗？添哥【gē】回答，是，也不全是。添哥【gē】解释道，在他的认知世界里，美国消费者认为美国制造的产【chǎn】品，就【jiù】是美【měi】国【guó】品【pǐn】牌的产品。笔【bǐ】者【zhě】也发现，在美国超市，本【běn】地【dì】制【zhì】造的商品价【jià】格都要高于【yú】中国制造的产【chǎn】品，哪怕标【biāo】注中国制造的产品属于美【měi】国著名的品牌【pái】宝洁公司【sī】。
我与美国的一位朋友也聊到，美国【guó】有很多【duō】日本丰田品【pǐn】牌的汽车。朋友说，与其说丰田是日本品牌，不如说是【shì】世界品牌。美【měi】国【guó】的丰田车，很【hěn】多也【yě】都在美【měi】国制造。
朋【péng】友继续解释，丰田汽车在美国市【shì】场接受度高的原因包【bāo】括：日本车质量稳定可靠、注重环保【bǎo】、创【chuàng】新迭代快、有【yǒu】智能系统【tǒng】功【gōng】能等【děng】。当【dāng】然，日本汽车企业的管理水平、管【guǎn】理颗【kē】粒度都要比美国【guó】同行优秀，同样销【xiāo】售面【miàn】积的【de】零售店，日式汽车的【de】库存、人【rén】均销售数【shù】据都比美国同行出色。
日本汽车【chē】品牌表现为何比【bǐ】美【měi】国【guó】同行优秀？日本制造又为【wéi】何能够在美【měi】国市【shì】场【chǎng】深入【rù】人心？一是，日本精益求精、一丝不苟的工业文化体现在产【chǎn】品上就是【shì】质量稳【wěn】定；二【èr】是，日【rì】本人【rén】应用创新效率要比美国人快一倍【bèi】以上【shàng】；三是【shì】，日【rì】本人销售策略【luè】灵活，理解美国市场消费习【xí】惯、偏【piān】好，能够建立美国顾客对【duì】日本【běn】品牌的良好认知。
02
优秀供应链会催生新品牌
陈生在东莞的企【qǐ】业已成【chéng】立十多年。这是一家生产以【yǐ】电【diàn】子产【chǎn】品为主的家庭【tíng】耐用品企业【yè】，它【tā】一开始是【shì】OEM（原始设备制【zhì】造商【shāng】），后来是 ODM（原始设计制【zhì】造【zào】商），为外国品牌贴牌【pái】制造，美国是其最主要【yào】的市场。
2019年，陈生开始【shǐ】在越南设【shè】立【lì】加【jiā】工厂，此后公司【sī】的【de】产品【pǐn】系列【liè】不断增加。背【bèi】后的原因是，一些给美国品牌商供货【huò】的中国小企业没有能力将【jiāng】产能放在越南。比如亚【yà】马逊的供应商里面就有不少此类小企业。为此亚【yà】马逊支持陈生【shēng】的越南公司赋能中国规模较小的【de】制【zhì】造【zào】业供应商【shāng】，让【ràng】它们在他【tā】的越南【nán】工厂制造后，再登陆【lù】美【měi】国市场。在此过程中，亚马逊会跟陈生分享【xiǎng】美国【guó】市【shì】场的数据和用户反馈。
传【chuán】统的制造企业并不直接触达美【měi】国市场，这就导致它们并不【bú】了解市场上的【de】用户情况与需求【qiú】。有了数据分【fèn】析之后，企业的创新与研发【fā】就【jiù】更有针对性。分【fèn】析得【dé】到【dào】的数【shù】据和用户反馈后【hòu】，陈生【shēng】弄明白【bái】了公司产【chǎn】品从中国【guó】工厂到美国市场【chǎng】之间的【de】价值【zhí】分配【pèi】：制造端的研发与制造大致各占2%、30%，运输与【yǔ】关税占【zhàn】15%，销售渠道【dào】占28%，终端配送占22%，其他则是售后。
细算【suàn】下来，工厂端价值也就约占【zhàn】30%，而市场端价值达到 55%。陈生【shēng】说，如果是消费【fèi】类品牌【pái】产品【pǐn】，工厂端【duān】价【jià】值可能只占10%至20%，市场【chǎng】端比重可以【yǐ】达到80%左右。
弄明白价【jià】值分配后，陈生公【gōng】司的身【shēn】份逐渐发生了改变，他了【le】解了美国用户的需求反【fǎn】馈，通过【guò】优化设计与创新，开【kāi】始降低运输成本、提【tí】升产品交付【fù】能力。他说，以前【qián】在30%的【de】价值里面做精益【yì】管理【lǐ】，要【yào】省下【xià】3%的【de】价值空【kōng】间都【dōu】不容易，但如果在运输和销售端【duān】做优【yōu】化，节省5%至10%都是有空间的。陈【chén】生感叹，越接【jiē】近用户，越有【yǒu】空【kōng】间。
令陈生【shēng】想不【bú】到的是，亚马【mǎ】逊通过与陈生公司【sī】的【de】紧【jǐn】密合作，大幅优化了生产，降低了产品价格，对美国的【de】渠道商形成了压力。美【měi】国的渠道商【shāng】也【yě】找到陈【chén】生，提【tí】出【chū】让陈生越【yuè】过原来的【de】品牌商【shāng】，直接成为他们的【de】供应商。在美【měi】国，线下【xià】渠道占市场【chǎng】的85%，是美国市场的主【zhǔ】渠道。
通过一次【cì】出海的产业转移，陈生的企业从制造商变成制【zhì】造平台、服务平台【tái】，在某种功能【néng】上代【dài】替了【le】美国品【pǐn】牌商的地位与作用，其【qí】价【jià】值链【liàn】水【shuǐ】涨船高。
日本的全球品牌也是在美国【guó】产业【yè】转【zhuǎn】移到日本大【dà】约20年后开始崛起【qǐ】，并产【chǎn】生【shēng】了比美国本土效率更高的供应【yīng】链，新供应链【liàn】诞生新制造【zào】品【pǐn】牌。从研发与生产效率来【lái】讲【jiǎng】，中国创【chuàng】新【xīn】效率和生产【chǎn】效率总体比日本更高【gāo】，理论【lùn】上中国也【yě】会因为其供应【yīng】链优势，产生中国【guó】制造的国际品牌。
03
从供应链优势到用户场景
2018年起，中国制造陆续出海，至今【jīn】中国企业【yè】出海【hǎi】大致【zhì】经历【lì】过全球供应【yīng】链【liàn】重塑、具有技术竞争力的企业寻求国【guó】际新市场【chǎng】、企业陆续【xù】开启全【quán】球配置资源的发展【zhǎn】战略等阶段。
原来【lái】的中国【guó】企业只要有日韩订单，就不太愿意自【zì】己【jǐ】去开拓【tuò】市场【chǎng】，哪【nǎ】怕是近【jìn】在咫尺的东南亚市场。如【rú】果中【zhōng】国企业【yè】在有国外有自【zì】主品牌，也仅限于跟所在国家的生意伙伴合作，与日韩产品【pǐn】竞争，作【zuò】为主流市场【chǎng】的补【bǔ】充【chōng】。
中国企业自己不出去，对【duì】市场的【de】用户【hù】的需【xū】求理解就相当有限。没【méi】有【yǒu】用户【hù】认知，企业就【jiù】不可能形成真正的品牌【pái】。所谓【wèi】的品牌就还只是属于【yú】供应链优势的产品供应，企业并不【bú】能提供品牌【pái】价值。
中国【guó】企业【yè】逐【zhú】步走出去后【hòu】发现，日本、韩国【guó】的产品都在垄断当地市场，且依托的是中国廉价的供应链。特别【bié】是在东南亚、中东和【hé】中【zhōng】亚【yà】市场，这样【yàng】的现象比【bǐ】比皆是。中【zhōng】国【guó】企业去【qù】了美国【guó】以【yǐ】后发现，美【měi】国的【de】市场垄断也相当严【yán】重，各种专利垄断、品牌【pái】垄断、渠道垄断，导致【zhì】美国市场产品创新不足、迭代周期长、价【jià】格昂贵。
于是，很多中国企业便【biàn】在美国设立工【gōng】厂【chǎng】，充【chōng】分了解【jiě】美【měi】国市场存在【zài】的问题，了解美国用户的需求，在重【chóng】构供应【yīng】链、重构价值【zhí】链的同时，形成了中国企业在美国【guó】市【shì】场的新【xīn】品牌。然而【ér】在【zài】不确定性中，中【zhōng】国品【pǐn】牌能否在美国【guó】市场立足仍是问题。有中国企【qǐ】业形容，他们【men】是美国超级【jí】大市场【chǎng】中的【de】小爬虫。
但不管如何，有【yǒu】品牌立足就有溢价能力，这是中国制造的新空间，从30%到100%的空【kōng】间。开拓新【xīn】空【kōng】间需要【yào】企业发现【xiàn】用户场【chǎng】景、发现价值。
04
找到70%价值空间的支点
一个产品的【de】完整生【shēng】意链条，由原料、制造、仓储【chǔ】、物流、运输【shū】、营销、运营、服务【wù】、售后等环节构成。商品的价【jià】值最【zuì】终体现在对顾客的交付【fù】上。
渠道商和【hé】品牌商之【zhī】所以占据价【jià】值链的高端，一是他们面对【duì】市场【chǎng】、沟通用户，并不断【duàn】引导消费者的价值导向【xiàng】、树立品牌【pái】的【de】社会责任【rèn】等，通过营销去【qù】实现【xiàn】品牌价【jià】值；二是他们【men】通过服务体系，包括物流、仓储、售后【hòu】等去实现商【shāng】品价【jià】值【zhí】。
美国是全球【qiú】最大的单【dān】一市【shì】场，渠道商和品牌【pái】商在这个【gè】市场里有强【qiáng】大的【de】市场统【tǒng】治力。沃尔玛百货有限【xiàn】公司【sī】在【zài】北【běi】美有3000多家连锁店。美国家得宝公司也有2000多家连【lián】锁店。它们就如毛细血管般渗透【tòu】到美国的千家万户。
中国【guó】跨境电商平台希【xī】音（SHEIN）通过【guò】对产业【yè】的垂直整【zhěng】合，重构了市场结构。比如传统的商品，出厂价为100元，到了【le】品牌商手【shǒu】中，价格就要【yào】200元，到了渠道商手中，价格提【tí】高到400元，到了顾【gù】客手【shǒu】上售价就达到了800元。SHEIN本身【shēn】是跨境电商平台，又是品牌商【shāng】，所【suǒ】以通过原【yuán】有渠道卖【mài】到800元的商品，通过SHEIN的跨境电商贸【mào】易后，售价【jià】或许只要300元。产【chǎn】业的垂直整合就【jiù】是垂【chuí】直制【zhì】造、垂直【zhí】物流，通过【guò】规模化【huà】、智能化方式【shì】改变原有的市场格局【jú】。
香港以【yǐ】前有一家【jiā】做供应链的【de】知名企业——香【xiāng】港利丰【fēng】集团，曾【céng】经以优秀的供应链管理【lǐ】闻名【míng】全球，被《财富》杂志评选【xuǎn】为全【quán】球最佳创【chuàng】意、最具有竞争力公【gōng】司。但相较之下【xià】，SHEIN的出现【xiàn】更具有划时代意义，也只有【yǒu】在中国这样制造业【yè】门类齐全【quán】、智能制造【zào】与人工【gōng】智能深度塑造新【xīn】场景【jǐng】的土地上，才能出现SHEIN模【mó】式。
大规模定制显然【rán】有它的商业模式。但也需要承认，同时满足规模化【huà】与个【gè】性【xìng】化【huà】本【běn】身存在矛盾【dùn】。但在中国制造【zào】的智能制造场景中，它就【jiù】成为一种新模【mó】式【shì】、一种竞争力。上海黑湖网络【luò】科【kē】技有限公司正是提供了【le】小工单【dān】的【de】集合模【mó】式，让小作坊也能【néng】够参与【yǔ】大订单，具【jù】备可拆分、可聚合【hé】的优势。
英国的【de】崛起给人类贡献了动【dòng】力蒸汽机，德【dé】国【guó】的崛起【qǐ】给人类贡【gòng】献了内【nèi】燃机与电气化，美国的崛起贡献了信息化，并因此都留下了【le】它【tā】们的工业文明【míng】及品【pǐn】牌印记。假【jiǎ】如中【zhōng】国崛起，一定是【shì】因为它的创造大大【dà】提升了人类的生产【chǎn】效率【lǜ】，这个创造【zào】的核心是智能制造、人工智能与视频直【zhí】播，视频直播的【de】核心【xīn】技术则是【shì】算【suàn】法和人工智能。
05
品牌是一种文化印记
二战后，德国【guó】、日【rì】本的崛【jué】起是【shì】优化制【zhì】造业【yè】供【gòng】应链后，输【shū】出【chū】生产制【zhì】造、输出【chū】制造业品牌【pái】的结果。其中，最【zuì】主要的成就是德国、日本汽车【chē】工业体系【xì】的发展。汽车工业【yè】的发展象征着一个国家现代工业体系的成熟，并形成了工业文化。一丝【sī】不苟【gǒu】、精益求精、科学理性、合理【lǐ】牟利成为工【gōng】业文明的基石。
二战前，德【dé】国在【zài】模仿【fǎng】英国工业的基础上，创新其职业【yè】技【jì】术教【jiāo】育【yù】制【zhì】度，培养了大批工业化【huà】所需要【yào】的产业技术工人，推动了以【yǐ】电气化【huà】为主的人类第二次工业革命【mìng】。日本因为【wéi】其历史上【shàng】长期存【cún】在的【de】终身雇佣制，使工人形成【chéng】了强【qiáng】烈的归属感和忠诚度。工人爱业敬业，专业而极致【zhì】。日【rì】本企业将产品的质量【liàng】看得同生命一【yī】样重要，这种对工作的【de】敬重和【hé】热爱是【shì】日本工业文化中【zhōng】重要的特【tè】质。
工【gōng】业【yè】文化【huà】的【de】形成是德国和日【rì】本工业品牌【pái】的重【chóng】要内涵【hán】，并随【suí】着德国和日本供应链的全世【shì】界输【shū】出，形成【chéng】德【dé】国和日本【běn】的【de】工业品牌。当然【rán】，东【dōng】西方文化存在【zài】差异，日本与其他西方国家企业，在品牌塑造上大【dà】有不【bú】同。比如日本的【de】禅学文【wén】化和东方审美，更容【róng】易得到喜欢朴素、简洁的东方文化的客户喜欢【huān】。
到2023年，中国已经连续【xù】14年成为全世界【jiè】最大的制造业国家，但【dàn】中国【guó】制造总体【tǐ】上仍处【chù】于价值链低【dī】端，中【zhōng】国制造中也鲜有广【guǎng】为人知的世界品牌【pái】。当中的文化因【yīn】素有两方【fāng】面：一是【shì】中国制造还【hái】没有【yǒu】形成具有中国文化特色的现代工业文化；二是中国制【zhì】造仅【jǐn】作【zuò】为全球供【gòng】应链对外输出，并【bìng】没有形成中国制造【zào】文化的系统输出，中【zhōng】国工【gōng】业产品并【bìng】没带上令【lìng】人印【yìn】象深刻的中【zhōng】国文化【huà】印记。
如果说中【zhōng】国【guó】产【chǎn】品有令人【rén】印象深刻的中国【guó】文化印记，那可能【néng】是价格低廉、性价比高。这印【yìn】记对于供应【yīng】链【liàn】产品来【lái】说尚【shàng】可，但如果作为终端产品则堪忧。在发【fā】达国家【jiā】消费者的认知里，廉价同时意味着产品存【cún】在问【wèn】题【tí】。哪【nǎ】怕【pà】走向【xiàng】国【guó】际【jì】、成为国际【jì】品牌的SHEIN，或者拼多多旗下跨境电商平台【tái】Temu，还是基于【yú】中国【guó】制造的供应链优势、规模优势，并没有显【xiǎn】现太多的品牌【pái】溢【yì】价。
06
人类需要建立新的商业文明
中【zhōng】国产【chǎn】品国际【jì】化的另一个困难是，中【zhōng】国的【de】底层文化并不能够很【hěn】好地支撑中国品牌【pái】的表【biǎo】达。
中国企【qǐ】业出海发达国家非常艰难的【de】一点就是【shì】，面对一个成熟市场，中国【guó】品牌能够发【fā】挥的【de】空【kōng】间非【fēi】常有限【xiàn】，尽管企【qǐ】业也理解品牌【pái】的市场价值。但当它回答“品牌【pái】的价值【zhí】主张是什【shí】么”的时候，就【jiù】需要其底【dǐ】层的商业伦理来解释。
中国企【qǐ】业究竟【jìng】要【yào】输出什么样的文化？黑湖科【kē】技【jì】创始人周【zhōu】宇翔讲，全球【qiú】有80亿人口，但为什么【me】只有发达国家的10多亿人口享有【yǒu】高质量的生【shēng】活水【shuǐ】平【píng】，难道自工业革命以【yǐ】来的、人类的科技成果不能够【gòu】让全人类享有更美【měi】好的【de】生活吗【ma】？制造业与科技发展必须为人【rén】类对美好【hǎo】生活的【de】向【xiàng】往服务，而不能【néng】为【wéi】资本服务。但凡为资【zī】本服【fú】务的科技成【chéng】果【guǒ】，会在【zài】一定程度上阻碍生产力发【fā】展。因【yīn】此，中国制【zhì】造要服务全人类对美好【hǎo】生活向往的诉求。
一个历【lì】史悠【yōu】久的国家，它思考的立足点往往是天下，所谓天下【xià】观、人类【lèi】观。在没【méi】有实现国【guó】家工业化之前，中【zhōng】国的生【shēng】产力不【bú】足以支撑一个民族的理想【xiǎng】，因而理想也常常空白无力。而工业化【huà】、新的生产【chǎn】力会使【shǐ】中国【guó】文化【huà】焕发【fā】新【xīn】的生命力【lì】。
特斯拉【lā】创始【shǐ】人马斯【sī】克曾说：“我们的科技已经【jīng】有了【le】巨大的腾飞。我们【men】全体人类都可以过上无忧无【wú】虑【lǜ】的生活，如果丰衣【yī】足食都不能满足我们【men】的话，那【nà】我们【men】也可以【yǐ】去外星球看【kàn】一看，去看看这个世【shì】界的【de】美好。”
或许人类需要【yào】新【xīn】的价值观念。中【zhōng】国企业出海【hǎi】，所主张的也是服【fú】务于人类对【duì】美好生活的追求和向往。中国企业要通过创【chuàng】新去创【chuàng】造无限【xiàn】的美好【hǎo】，中国【guó】品牌所【suǒ】要表达的也是传递美好【hǎo】。
人类所需要的，正【zhèng】是在浩瀚【hàn】的星空、苍穹之下，自【zì】由又美好的生活。人【rén】类需要【yào】建立一种全【quán】新的商业伦理、全新的【de】商业文明。商业不【bú】是为资本服【fú】务，商【shāng】业必须为社会进步服务【wù】，为【wéi】全人类【lèi】美好的【de】生活服务。
